宝妈无敌的时代,上市后的宝宝树能否成为“摇钱树”?
 发布日期: 2018-11-29
 
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能吸引全中国女人为其平台流量撑腰的,全中国除了淘宝以外还有母婴社区。

稍稍有点商业头脑的人都知道,在中国,养娃得有多烧钱;再加上全面放开二孩将要带来的新人口红利,聚集了海量年轻家庭用户、深耕母婴社区11年之久的“宝宝树”总算是上市了。

看得出港交所对宝宝树是真爱,连上市证券号“1761”寓意“一起六一”,应该不是巧合。很多宝妈在宝宝树依帖行事,在圈子里唠嗑、在小时光里晒娃,以及买尿不湿和奶粉的美囤妈妈,不过,宝宝树在上市当天的市值114.65亿港元还是多少人看好母婴经济顿感意外。

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王怀南是Google组建中国公司的第一任亚太市场总监,他为Google取了一个雅俗共赏的中文翻译“谷歌”,而当这个名字被被时任CEO斯密特确定后,王怀南在2006年底已经决定留在国内开启创业。

他倒是对其创业搭档很是在意,那就是有着中国电子商务第一人的邵亦波。把易趣卖给了eBay之后的邵亦波是经纬中国创始合伙人,而他投出的宝宝树也是他所认可的是挂着联合创始人title的唯一项目,可见,他对王怀南做母婴社区的器重;并且早早实现财富自由的邵亦波似乎有着比其他VC更加淡定,他欣赏王怀南不计较商业回报、扑在事业上的奋斗热情。

王怀南做母婴社区横跨了PC端、WAP、App多个互联网载体代际,十年磨一剑,直到2015年5月才宣布上线电商,这种“慢性”颇有种古典互联网气质,放在一年换做一个风口的双创年代,显得有些老派。用王怀南的话说,是把本来最擅长干的活放在最后干。

事实上,到了2015年宝宝树已经非干电商不可了。

从阿里出来的张良伦在2014年创办的贝贝网一听名字就是做母婴电商,其玩法吸收了聚划算以及张良伦创办的米折网的运营打法很快获取了大量成交用户,成为2015年电商黑马,在2015年底其GMV已经突破40亿元。

在淘宝销售花王纸尿裤的全职妈妈刘楠则是从淘宝店铺做成独角兽电商公司的又一励志偶像,蜜芽在2015年已经获得真格基金、华兴险峰、红杉资本、百度的投资。

本来垂直母婴电商靠做B2C模式“卖货赚钱”;而母婴社区主要是流量经济靠广告营收,二者没有直接竞争关系,甚至母婴社区还是电商平台的主要流量池。

但是自从2015年之后,淘宝看到了微博网红经济的异军突起,在淘宝中已经加大了对“微淘”的流量扶持,开始培养起直接能在淘宝中带货的“网红”,内容化与社区化倾向已经非常明显。淘宝本身就是电商行业的风向标,尤其对于淘系创业者而言,贝贝网和蜜芽做社区也是迟早的,与其去社区发帖做转化,不如把用户流量圈在自家平台上。

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母婴社区实际上是把无数孕育养儿的经验数据化,这些数据的积淀对于新手宝妈宝爸的“专业的培训指导”大有裨益。比如100天的小孩脸上长湿疹怎么办?2岁的宝宝还喜欢吃手怎么戒?爱他美牛奶在德国的好还是西班牙的好,如何分段?这些颗粒度细密的UGC内容背后意味着高流量。

母婴社区已经成为了“肥肉”,不管是电商平台还是问答类社区、工具类都试图来做分一杯羹。在PC端上百度的流量很多导流给了“宝宝知道”,在移动端的App端除了宝宝树孕育保持头把交椅外,还有晚于宝宝树一年成立的妈妈网,其上市挂牌的是“盛成网络”并未引起多少人的关注,此外,在2013年依靠“晒娃”的亲子分享类App亲宝宝也自带社区交流属性。

几乎在这几年母婴互联网平台的界限都在模糊化。宝宝树在上市时宣布的是“母婴互联网平台第一股”,并未突出是“母婴社区”;而贝贝网、蜜芽、宝贝格子等公司开始声称做“母婴社群经济”。

社区运营并不是一件轻松的活,从海量的UGC内容中筛选出靠谱的答案本身就需要经受时间的检验,仅仅以宝宝树的知识库为例,根据新生儿生长阶段编辑的有针对的优质内容很多难免被后继者所搬运。

几乎所有的社区运营的难点就是用户存留问题,比如运游戏媒体社区17173老用户随着年纪的长大之后不再留念曾经的社区而走向职场;汽车媒体社区汽车之家很多用户在购车前后活跃期高,但是流失的非常快;宝宝树十一年的运营深耕用户也换了好几拨依然屹立不倒,确有独到之处。

在王怀南,母婴行业是一个“慢性”行业,用户信任和情感培育需要长时间的呵护,走不了捷径,在孕育过程中的学习、记录、交流、分享、购物的顺序不能颠倒。商业化始终不是宝宝树所首先考虑的出发点,王怀南并不急着让宝宝树成为一个做生意的地方,这让错过了一些本来应该占据的先机,但这也形成了独特的宝宝树。

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与其他母婴垂直电商公司相比,媒体内容依然是宝宝树的存量优势,宝宝树本身构建的是一个去中心化的流量生态,有点类似微信公众号的自媒体,在宝宝树的社区“土壤”上有很多妈妈达人、KOL、医生找到了变现模式,其中不仅包括电商带货、内容营销还有知识付费。

2018年4月16日,宝宝树推出“宝树号”并宣布投资百亿资源布局家庭内容产业生态,为贡献优质内容的创作者、自媒体给予现金扶持;宝树号在宝宝树首页试水以算法驱动的信息流方式展示内容。与此同时,宝宝知道也加大对PGC内容的流量扶持力度,并转型为集文字、短视频、直播等于一体富媒体平台。

只有打通内容与消费,做成内容电商宝宝树才有机会在母婴市场上不仅能够成为精准流量的策源地,还能够直接变现流量。去年宝宝树联合商家推出了定制化产品,今年宝宝树美囤妈妈开启了从B2C自营电商向社会化C2M电商模式的转型,重点推荐“专定”产品。

今年宝宝树接受阿里巴巴战略投资,美囤妈妈的购物车中已经与淘宝账户之间打通了;对于阿里电商来说,宝宝树11年所沉淀的母婴社区及社群内的精准大数据无疑是一座宝矿;这也意味着未来宝宝树在并没有通过母婴为入口做成线上B2C大卖场的野心,更意愿通过阿里商城场景做流量变现。

宝宝树的其他战略股东也为宝宝树提供了广阔的商业想象空间。2014年宝宝树接受好未来(学而思)1.5亿元战略投资,好未来由此可以多获得生源入口数据,而好未来投资过妈妈帮、家长帮等类似社区也有着同样的逻辑。

复星集团去年30亿领投宝宝树则是看重宝宝树背后的年轻家庭用户,这与其布局大家庭产业战略相关,宝宝树的母婴社区逐渐成为早教、家庭教育、家庭消费及智能家居产品的入口。

对于宝宝树的战略投资人来说,宝宝树最大的价值就是其平台的专业度与品牌信誉;而对于二级市场来说,尚未充分商业化的宝宝树本身代表着增长的潜力,这也意味着宝宝树与比其他主营业务是垂直电商平台蕴含着更多样的可能性。

结语:

母婴互联网平台主流模式要么是母婴社区,要么是母婴电商,前者如水,水善万物而不争,却比较长久;后者如火,疾风炙热变现能力强但很快遇到综合电商平台的挤压。

从产品运营上看,宝宝树是一家很典型的互联网公司,聚集海量用户追求解决用户需求继而沉淀有价值的用户大数据,十年磨一剑,上市也是天道酬勤。母婴电商对于传统母婴社区的冲击很大,宝宝树厚积薄发做了一些战略挑战,形成了自身的特色;带动整个线上母婴互联网平台社群化趋势。

宝宝树由于有复星、好未来、阿里巴巴等众多豪华巨头与顶尖投资机构扶持,相信未来消费升级所覆盖的家庭消费产业,以母婴为入口的宝宝树将发挥重要的商业价值。


 

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