魏双勤:流星企业迅速陨落的感悟??浅析飞龙、三株、秦池的兴衰
 发布日期: 2009-03-31 14:33:44
 
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  飞龙、三株、秦池,曾经是中国企业界灿烂的明星,在上世纪九十年代辉煌一时。曾几何时,它们相继黯淡隐去,给人们留下无尽的思索。 
  回顾飞龙、三株、秦池的历史,我们可以发现一些共同特点:第一,抓住了好的契机。飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注;秦池则是夺取央视“标王”,抓住了全国人民的“眼球”。第二,利用电视等大众传媒广泛宣传,迅速成名,飞速扩张。飞龙广告投入巨大,1991年为120万元,1992年为1000万元,1993年为8000万元;产出则更为惊人,从1990年注册资金仅为75万元的小企业,飞速发展到1995年累计销售收入20亿,利润达4.2亿元。三株强有力的媒体宣传攻势,推动三株口服液一夜成名,在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药,销售额急剧飙升,公司成立仅三年,销售额就达到80亿元,资产达48亿元。而秦池在夺标后的第二年,销售额高达9.5亿元,此盛况至今仍为秦池人津津乐道。 
  飞龙、三株、秦池,在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业,它们的飞速发展羡煞许多同业,这同时也为自己埋下了日后覆亡的祸根。第一,没有明确的战略意图。德鲁克认为,企业战略就是企业的发展蓝图,没有战略的组织就好像没有舵的小船,会在原地打转。尽管看起来,三株似乎提出了自己的战略,吴炳辉在新华社年会上曾经宣称,三株到二十世纪末完成900亿到1000亿元的利税,成为中国第一纳税人,言犹在耳,三株却已轰然倒下。第二,没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。三家企业的产品单一,科技含量低,舍得花大钱打广告,却舍不得做产品研发,形不成核心竞争力。这不仅是飞龙、三株和秦池的弊病,更是中国众多流星企业的痈疽。飞龙、三株、秦池的竞争手段何其相似,建立起庞大的营销队伍,不遗余力地打广告,短时间声名鹊起,销售量和销售收入大增。从长期来看,这种竞争手段毫无秘密可言,极易被竞争对手模仿和超越。第三,没有危机管理意识,缺乏危机管理机制。表面上看,飞龙、三株和秦池的猝败是由极偶然的因素引发的:公司上市运作暴露了飞龙的弊病,一场人命官司击倒了三株,秦池则源于新闻单位揭密秦池酒勾兑的流程,但从深层次分析,偶然事件打倒一个庞大企业,则反映出该企业内部管理体制不健全,没有危机管理意识和危机处理机制。 
  从以上三家企业的兴衰我们可以看到,企业间的竞争犹如越野赛跑,一个企业要想在长期的竞争过程中立于不败之地,必须制定出一个长远的发展思路,一个适合本企业的、迥异于他人的发展战略。 
  张瑞敏认为,一个企业没有发展战略,就是没有发展思路,没有思路也就没有出路。企业的发展战略就像是茫茫大海中的灯塔,为企业指明前进的方向。德鲁克认为,对发展战略已不是“是否需要”重视,而是“如何重视”及“重视程度”的问题。企业战略在此被提升到前所未有的高度。就中国企业的现实来说,战略在企业运营中似乎是可有可无的东西。1998年,700家上市公司,仅20%有战略规划部,15%为其它部门代替,55%的公司根本就没有战略,战略仅是偶然从公司决策层中产生,而战略规划在众多的非上市公司中更是少之又少。 
  战略的重要性不言而喻。那么是否存在一个普遍适用的战略呢?正如管理方法、领导方式具有情境性质,战略也必须因环境而异。无论一个战略制定得多么完善,它未必对所有公司都适用,也不是对某一公司的任一时期都适用。波特说过,每个公司都从不同的起点开始,在不同的背景下经营,并且拥有基本上是不同种类的资源,没有适用于所有多种业务公司的最佳战略。 
  只有在分析具体企业的环境(包括宏观环境和行业背景)和企业内部资源拥有状况及利用能力基础上,制定出的战略才是切实可行的。另一方面,战略的制定过程也非文字游戏或简单模仿,战略必须与众不同,以此区别于其它企业,并为企业员工注入凝聚力、向心力、自尊心和自豪感。这意味着企业必须仔细选择一组不同的经营活动来传达一套独特的、与企业战略相配套的公司理念和价值观念,形成企业难以被模仿的核心竞争力。没有战略,或者战略和公司经营行为两张皮,轻微的,造成企业平庸的业绩表现,严重的,可能把企业拖向破产的泥沼。 
  前车之鉴,后事之师。许多企业认识到战略的重要性,纷纷聘请外脑为企业把脉,有的甚至重金聘请国外咨询公司来做战略,但真正的实施效果却差强人意。有人分析认为,这是由于国外公司不了解中国国情,制定出的战略水土不服。我认为这只是部分原因,更主要的原因则是战略实施过程中的问题。一个战略的制定、实施和评估并非一蹴而就的事,也不是一朝一夕之功,往往是十年、八年的时间期限,牵涉到的人、事广泛而复杂。因此,战略的成功并非是做好一件事,甚或者几件事,而在于做好链条上的每一件事。 
  有了好的战略及战略执行,成为企业界天空常驻的恒星,也并非难事。 


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