你所知道的品牌知识,可能都是错的
 发布日期: 2017-03-30
 
来源:营创实验室

互联网兴起,对“品牌已死”的讨论越演越烈。真的是这样么?品牌到底有什么用?



一个企业如何持续地获得竞争力,拥有强大的护城河呢?

巴菲特说:优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理,都不足以让企业持续获得成功。

真正的护城河应该是无形资产、客户转换成本、网络经济和成本优势。

其中第1条,“无形资产”,指的就是企业所拥有的品牌、专利或法定许可,它们能让企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。

尤其,如果一个企业仅仅凭借它的品牌就能以更高的价格出售同类产品,那么,这个企业就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。

比如:拜耳制药公司(Bayer)的阿司匹林,化学成分上与其他阿司匹林完全相同,但价格是普通阿司匹林的2倍,这就是品牌的力量。

再比如,哈根达斯的甜筒。国内市场价格是每100g冰淇淋35-70元的高价,比其他品牌高出数倍,依然热销。

冰淇淋离开冰箱两分钟后,才是最佳品味时机。哈根达斯为此设置了AR互动,扫出乐手,为你清扬演奏2分钟。

再比如,无印良品的文具,比同样极简设计的普通品牌文具,价格翻倍,粉丝却也同样翻倍。



一种普通商品,仅仅因为品牌就变得异常强大,是及其罕见的情况,大多数品牌的力量,还是源于它独特的品质。

对于这些产品而言,品牌的价值,在于它能减少客户的搜索成本。

比如,只要看到一瓶软饮料上贴着“Coke”标志,你就知道它的味道怎样,只要是戴姆勒生产的汽车,你就可以认为这是一部经久耐用的豪华型汽车。品牌在这时是身份ID,代表差异化存在,产品个性和服务承诺。

减少客户的搜索成本还有另外一层含义:比如你喜欢Bottega Veneta的钱包,知道它的风格很适合你,下次再去买钱包时,你就不会来回在同等价位的品牌中游移不定。

在这个时候,品牌能节省消费者的购买决策时间成本。

但,这未必让其定价更高。

比如,可口可乐并不比百事可乐贵,奔驰的价格也不比宝马高。

而且,生产一部更耐用的汽车,肯定要多花点成本。

所以,梅赛德斯-奔驰,借助品牌效应并不一定能享受成本优势。

3

对于以品牌为基础的经济护城河来说,最大的危险就在于,品牌一旦失去魅力,企业也就再也无法收取溢价了。

比如:乐纯目前在高端酸奶市场上处于领导地位,但一些连锁超市纷纷推出自有品牌的酸奶后,如果有一天,消费者突然意识到,他们还可以以更低的价格买到同样的东西——使用过滤乳清工艺制作的酸奶,酸奶就是酸奶,并没有本质的不同,乐纯的溢价空间,也就没有了。



乐纯运营项目:“乐纯口碑”、“乐纯实验室”、“乐纯食堂”

总之,尽管品牌可以带来长久的竞争优势,但最关键的并不是品牌的受欢迎程度,而是它能否影响消费者的行为,让消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱。

不少知名品牌,并没有形成品牌经济护城河,不得不继续为了实现盈利而苦苦挣扎。

4

在数字时代,这个命题就更难了。

首先,数字时代的来临,互联网和数据技术的发展,信息更加透明。想利用信息不对称造就品牌假象,几乎是不可能的。

其次,移动时代人手一个智能终端,我们可以被实时定位,让任何人任何时候找到你,沟通永不间断。

第三,社交打破了阶层界限,我们进入了高度参与性的互联网世界,迫使每个品牌换种方式去思考和沟通,使得内容更具互动性和个性化。

前面提到的,品牌能减少客户的搜索成本,是身份ID,代表差异化存在,产品个性和服务承诺。

所以,既然,信息差已经不存在了,我们就不该热衷于,去营造一种“品牌假象”,增加客户的搜索成本。

然而不幸的是,我所知道,80%的品牌,还就是这么做的。

在传统营销团队,首先提出有创意的想法(通常是将品牌与某种高大上的联想关联),提交给广告、媒体和CRM团队,投放后大家反馈效果,复盘。

而新型营销团队,将创意能力、流程管理能力、数字营销能力、数据科学技能的人聚集在一起。

在数字时代,如果你的品牌还期待能持续影响消费者,你得换一种方式去思考,换一种方式和用户沟通。更为根本的问题是:

你得有好的产品和服务,解决某一类人群的某一类需求?好的产品——商业模式——品牌(产品就是最好的营销,解决对的问题)

你得服务对的人需求发现——最高效率的到达——最好的交付(你得把你产品和服务,在对的时间,对的地点送给对的人)

你得和你的主人,建立和维系长期稳定的关系维系老客户——找到新客户(品牌和消费者关系)

记住:

如果你做品牌,最关键的并不是品牌的受欢迎程度,而是能否影响消费者的行为,让消费者仅仅因为品牌,就愿意购买或是支付更高的价钱。

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