百雀羚这则刷屏话题性广告 背后是这些老牌国货的品牌年轻化尝试
 发布日期: 2017-05-17
 
来源:界面新闻

最近百雀羚的一则民国风广告着实在网络上吸引了一波关注。这是自媒体“局部气候调查组”与其合作推出的一张长图,讲述了一个神转折的民国悬疑故事,许多读者拉到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告。

广告宣传的“月光宝盒”套装
适合手机屏幕浏览的图片形式、民国谍战的怀旧情怀加之神反转的结局,让这支广告在一天内刷屏朋友圈,阅读量超过3000万。

然而之后一天内故事又出现了神转折——有人指出这张长图片里有多处涉嫌侵权,创作者直接盗用了现成的明星素材包。还有营销业内人士从“月光宝盒”的天猫页面发现月销量只有2000多,称这个广告的销售转化率惨败。

不过这并不意味着它是条失败的广告。让一个老牌国货得到社交媒体曝光,出现在新一代年轻人的视野里,这本身就是一件无比艰难的事情,而百雀羚做到了。

国货护肤老字号的困境

“上海有180多个老字号,加起来可能比不过一个小米”,上海企业文化与品牌研究所所长周元祝认为,老字号只是一个商标,如今人们更关注的是品牌价值。

在外来竞争者的挤压下,老牌国货化妆品的品牌价值越发受到冲击。说起谢馥春、美加净、百雀羚、雅霜这些名字,没几个都市年轻姑娘会觉得酷——奶奶的味道让人怀念,但跟不上时代。朋友圈晒出的限量口红和贵妇牌面霜才是她们渴望的东西。
品牌老化是这些老牌国货面临的最大问题,即使是相对较年轻、已被国际大集团收购的大宝和羽西,也面临着相似的挑战。“与其他奢侈品牌、或日韩品牌相比,95后消费者对品牌的期望值可能会更具挑战性 ”,羽西对外传播与沟通部徐诗涵对界面记者说。

这直接反映在市场份额的缩水上。前瞻产业研究院发布的数据显示,2012年-2016年中国市场排名前20的品牌中,国产化妆品所占的市场份额最高仅为20.1%,余下的八成都被外资占据。

国货品牌最大的竞争对手是韩国化妆品。韩国品牌兼具口碑与热点,性价比高、还自带韩星代言人光环。伊蒂之屋(Etude House)、悦诗风吟等韩国品牌在国内各大商圈迅速扩张,店门口立着的韩国明星看板、有竞争力的价格和社交媒体的高活跃度,注定让它们区分于老牌国货。
市场咨询公司英敏特的报告显示,去年约33%的女性用户都表示韩国品牌是其最常购买的品牌。韩星代言的美妆品牌最受消费者青睐,尤其是对于那些20-24岁的年轻消费者。

如果不尽快转型并找准自己的定位,这些老牌国货也许有一天就会消失在人们的记忆中。

他们想让品牌变得更酷,特别是在95后心中

最简单直接的加强存在感的方式就是综艺冠名和明星代言。百雀羚从2012年起连续四年冠名《中国好声音》,还赞助过综艺节目《非诚勿扰》;代言人则请来了李冰冰和周杰伦——后者在泛90后群体中有极大影响力。

这么做的确能增强百雀羚在传统媒体、特别是电视媒体的曝光度。但缺点也很明显——成本过高,2015年的冠名费高达1.8亿,2016年则涨到了2.6亿;传统媒体曝光不能精准地吸引他们的目标受众,好声音和非诚勿扰都是全年龄段的电视节目。
转型的路线因而在不断调整——变得更加年轻多样。近几年的明显趋势是:90后还是他们的目标受众群,但95后乃至00后的流行越发受重视。从直播、弹幕,到恶搞、美图,老牌国货都在用力紧跟潮流。

百雀羚试着变得“鬼畜魔性”。这个词的来源年轻人并不关心,但他们管所有让人想重复播放的有趣事物叫魔性。

百雀羚在去年双十一和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》,正是在努力靠近这个标准。在广告中你能看到许多糅杂在一起的元素:弹幕、吐槽、恶搞、网络流行语等等......貂蝉成了内心乱凑CP的腐女,昭君则爱吃烤肉,女儿就“要不要穿秋裤”直接怼了亲妈。


冠名与明星合作也在年轻化。2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的爱奇艺网剧《幻城》,还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇做过推广——这些作品明星显然与好声音和李冰冰风格不同,他们的受众群体更细分年轻,基本上都是90后乃至95后。

不只百雀羚聚焦在了95后这个群体。

羽西曾在去年与图片社交软件IN(一款能变脸美图的软件)、Nice(生活方式照片分享平台)合作推广,在平台里植入羽西的护肤美妆信息。在他们的市场观察中,这两个App的使用族群里95后占大多数,甚至超过了90至95年的用户。

有社媒号召力、更为细分的美妆博主也是老牌国货吸引年轻人的方式。

羽西在去年双十一与11位仿妆达人联合推出“Cos中国美”的活动,比如以小乔等中国风仿妆出名的小猪姐姐为羽西推出了武则天仿妆。中国风也可以很酷——他们希望藉由这些合作让喜爱日韩和欧美品牌的年轻人对“中国美”提高好感度。百雀羚则一口气签下了36个美妆护肤类KOL,其中左娇娇、商侃、魏彦妮都是社交媒体中广受20岁左右年轻人欢迎的红人。
与这两个反应迅速的品牌相比,大宝的品牌年轻化严格意义上讲是从今年才开始的。

他们年初开始推出了四支叫《伴生纪年》的微电影,讲述了一对情侣相恋、新婚到陪伴和老去的故事,风格清新唯美,像是一部完整的纯爱青春片——许多人对品牌的印象还是洗脑的“大宝天天见”,他们突然开始讲故事了。其实背后的品牌讯息和“大宝天天见”一样,强调品牌陪伴了一代又一代,只是换了如今20来岁年轻人喜欢的形式。
之所以定位95后,是因为品牌发现这个群体更愿意尝试新鲜事物,对价格相对敏感,整体购物预算也低于消费能力更高的85后群体。更长远的是,这一群体在未来会成为消费主力军,还会辐射其他年龄段消费者——培养他们的消费习惯和品牌偏好是许多年轻品牌正在做的事。

去年双十一期间百雀羚的销售额中,25岁以下的用户贡献率达到了70%以上——这个百雀羚电商运营负责人黛西向营销新榜样提供的数据就能说明一切。

“这真是个好产品”才是第一位,而不是“这是个好广告”

仅仅是趣的营销当然不够。产品、渠道、营销转化,才是本质问题。

“年轻化我觉得是个伪命题”,上海家化前总经理王茁对界面记者说,“所谓年轻化就是说一些网络语言,不能根本解决所有年龄段消费者面临的共同的实质问题。”

宣传语言和关注度这类“外功”固然重要,但品牌的产品质量、新产品开发水准才是决定成败的内功。“一个产品还是内在的功效如何、品质如何,好东西所有年龄的人都喜欢”,他补充道。

目前国货品牌用在产品开发上的成本在不断上升,但还远远不够。国际化妆品品牌每年的研发投入一般为3%到4%甚至更高,而根据联商资讯的数据,中国化妆品企业每年的研发投入平均占比不足1%。谢馥春的年报显示,他们的研发团队共9人,仅占公司总人数的6%。

其实老牌国货在产品研发上有先天优势——草本、中药、绿茶等等带有中国特色和文化底蕴的元素,都是国外的护肤品模仿不来的,也是中国消费者有感情基础的东西,天然带有怀旧营销的优势。

羽西抓住了这点,近几年推出了灵芝、白芍等中药成分产品线。灵芝系列涵盖了灵芝水、精华和面霜等护肤品,去年又上线了灵芝泡泡水(用于随身携带补水,功能与雅漾喷雾相似)和灵芝气垫BB霜,应用到更年轻化的产品类目中。百雀羚、佰草集和大宝也都推出过草本或者茶叶噱头的产品。

配合新产品,包装也变得时髦。百雀羚最为成功的年轻产品线——小雀幸和三生花的包装都与过去的草绿色瓶身完全不同,粉、蓝、鹅黄等明亮清新的颜色和卡通人物都被应用到了包装中;羽西和中国漫画家丁一晨推出了一套以“丁小点”为主题的商品,非常活泼可爱。
铺货渠道也在配合改变——从超市、卖场、屈臣氏等连锁零售商,扩张到淘宝、京东、小红书、聚美优品这类电商,并且加快了铺货、调整进货和制定市场计划的速度。百雀羚2015年进入屈臣氏,今年宣布和屈臣氏深度合作——后者的主要客群正是18至25岁的年轻人。

渠道拓展能帮助老牌国货更直接地推动销量。英敏特美容研究总监金乔颖对界面记者表示,“国货在铺货和打折力度上还是很具有竞争力的。”

当然,想要改变品牌形象、提高销量,这是一个长期的过程。从百雀羚“月光宝盒”的销量,就知道真正重振品牌有多难。不过这些老字号的努力是好的开始。

“传播之后要变现,有了接触才能有长久关系”,复旦大学营销系主任蒋青云对界面记者说。他举了个“今年二十明年十八”的例子——这句广告语是不是有点熟悉?但如今没几个年轻人知道它是上海一款老国货白丽香皂的广告词。人们只记住了广告。“需要激发人们的冲动性消费,并且随时让他们买得到。”

老牌国货们的品牌声量近几年已经在积极上升,在英敏特总监金乔颖看来,这与他们抓人眼球的广告和有趣的宣传不无关联。根据他们的数据,国货品牌大类近几年正在不断蚕食外来品牌的市场份额。如果能刺激直接购买并找准品牌定位,未来境况会好得多。

更何况这些老国货还有一手好怀旧牌可以打——时代语境里的复古风或是童年的味道总让人无法拒绝。知乎、微博等平台中你总能见到有人问:“现在在哪儿能买到雪花膏?我有点想念奶奶的味道。”


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