何为品牌?
 发布日期: 2017-08-10
 
来源:和讯名家

   本文首发于微信公众号:李俊慧。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  说起“品牌”,管理学或市场营销相关的教材、书籍会把它“神化”得让读者觉得是个神秘缥缈的东西,它无形却具有很高的价值,但又与技术(know-how)明显不一样。

  据说可口可乐的CEO还是所有人曾说,即使有一天他沦落到一无所有,被抛弃在一个沙漠里,但只要有可口可乐这个品牌,就能东山再起、咸鱼翻生。我第一次听到这个故事,就觉得很不靠谱。现在学了经济学,更加不以为然。因为这取决于这人是为什么会沦落到一无所有,如果就是因为经营可口可乐失败,可口可乐的品牌已经租值消散殆尽,则凭什么东山再起?正如柯达的品牌也曾经如日中天,但数码相机的技术一出,它破产的末日就已经被注定了。可以想象,如果可口可乐的配方被破解或窃取,可口可乐这个百年品牌又能有什么未来?由此可见,品牌的价值其实不在于品牌本身,而在于它背后的产品质量或技术。

  在《经济学讲义》的“信息费用”一讲里,我已经指出真正能构建进入门槛的是产品质量,即技术门槛。品牌的作用只是降低消费者辨别特定产品的质量或技术的信息费用而已,所以品牌根本不是神秘缥缈的东西,没有质量或技术在背后支撑,光靠广告吹嘘,顶多只可以骗人一时,赚的是信息租值。但“信息费用第一定理”(随着时间过去,信息费用会慢慢下降)的支配之下,靠信息费用构建进入门槛,很快会被时间消除,信息租值也就消散殆尽。

  在分析品牌的本质之前,我先指出广告的作用有两个,其一是直接了当地告诉消费者关于产品的信息,其二是树立品牌形象。实际上广告的第一个作用是属于直接成本性质的信息费用,而第二个作用则是把消费者的信息积累到品牌上,从而降低以后属于直接成本的信息费用,因此广告的第二个作用是属于上头成本性质的信息费用,也就是说品牌的本质是上头成本,是信息租值。品牌的实体是商标,可想而知,如果这世上没有商标,一个消费者跑到市场上买某种商品,生产者得费尽唇舌地说服他自家的产品很好很好(这是广告的第一个作用)。消费者抱着“姑且信你一次”的想法相信了生产者的广告,把产品买回去,通过消费体验,亲自验证了生产者的广告是否真的可信。下一次消费者再跑市场上买同种商品,但由于没有商标,他再也认不出上一次购买的是哪家的产品,所以即使生产者的第一次游说是可信的,消费者通过消费体验所形成的经验并没有积累,就此白白消散了。于是,生产者把自己的产品贴上独特的标签,以便消费者下一次购买时能立即认出这是他上一次消费体验过证明确实是好的产品,这样生产者不必再花费像上次那么高的成本(信息费用),就已经能够轻而易举地说服消费者购买。由此可见,商标作用就是把以前的广告所降低的信息费用的效果积累起来,节省了后面的广告费用。

  这是一种产品的商标,还有整个企业的形象(品牌)——如有一类广告并不特别地推销某种产品的优点,而是艺术化地营造一种气氛或形象,或青春激情,或者高大上。这里可以讲一个真实故事:有一次我与一位朋友出外游玩,朋友的小孩半路上想吃冰激凌。那朋友打开路边小摊的冷柜,里面有五羊牌的、雀巢的,她想都不想就选了雀巢的,尽管它比五羊牌的价格更贵。实际上她并没看过雀巢的冰激凌广告,也没吃过,但她喝过雀巢咖啡,就自然而然地把对雀巢咖啡的良好印象类推到雀巢的冰激凌上,雀巢的冰激凌在她身上没有花费任何的信息费用(广告费用)就已经成功地把产品卖给她。雀巢这个企业而非某种产品的整体形象(品牌)节省信息费用的作用在这故事中表现得再明显不过了,其上头成本的性质也是昭然若揭。

  然而,品牌不仅仅是反映质量或技术那么简单。严格来说,它反映的是质量的长期稳定。品牌的时间越长(百年名牌),其在时间中积累起来的上头成本(租值)就越丰厚,这是一时之间质量很好的新品牌所无法逾越的。我听说过一对夫妻搞创业,他们此前一直为世界名牌的化妆品做贴牌生产,后来决定自己创立品牌。他们使用的是与为世界名牌生产时一样的技术,质量也如出一辙,但世界名牌的价格却仍然比他们自己的品牌高8倍!乍一看,这是信息费用的问题,消费者不晓得他们的新品牌的质量与世界名牌完全一样。但任何新产品都有类似的信息费用问题,免费赠送试用之类的促销手段要降低这方面的信息费用也并不是特别困难。但为什么质量一样的两个品牌的产品,名牌的价格能高那么多呢?原因就在于前面所说的,消费者多花钱买的不仅仅是高质量的产品,更是持续稳定地高质量的产品!老毛有一句话说得好:一个人做一件好事不难,难的是一辈子地做好事。同样的道理,一时之间做个高质量的产品不算很难,难的是一直做高质量的产品。品牌最值钱之处,其实绝不仅仅是反映着高质量,更重要的是反映着持续稳定的高质量。而且时间越长,就越难能“可贵”,所以当然就“贵”了。

  为什么长时间地持续稳定高质量是一件很难的事情呢?有两方面的原因。其一是在市场竞争中持续地保持优势是非常困难的。就拿苹果手机为例吧,它长期以来都定位于智能手机的高端品牌,价格虽高,但质量也好,所以还是需求旺盛。然而,先是三星,后是华为,这些后发的追赶者以相近的质量、却更低的价格给了它很大的竞争压力。苹果手机因此面临两种应对之路的选择:其一,降价反击这些竞争对手。其二,继续维持高价。前一种选择有利于夺回被竞争对手抢去的市场份额,但代价就是“品牌下沉”——长期苦心营造起来的高端形象被低价毁了。苹果手机推出iPhone SE就是做了这个选择,立时令不少“果粉”捶胸顿足,痛感身价大跌。苹果手机此举委实太不明智,即使迫于竞争压力要推出iPhone SE,也应该在大小、颜色、外形上与以前的产品有明显的区别,以便尽可能地减少这款低价产品对以前高价产品的品牌冲击。

  如果苹果手机选择后一条道路,就有可能继续面对市场份额日益缩水,不断被竞争对手所蚕食的结果,最后可就不仅仅是失去了高端品牌形象那么简单,最糟糕的结果是甚至有可能完全被淘汰出市场,连生存都没了,“皮之不存,毛将焉附”,品牌也会一起消失。时间越漫长,一个企业面对这类竞争形势的可能性就越大,出现的机率也越多,每一次都是一个大关卡,迈不过去就或者高端品牌堕落为低档货色,或者甚至完全灭亡。之所以出现这样的两难困境,说白了其实就是企业的技术门槛被竞争对手逾越了。像智能手机这样的行业,持续不断的创新是维持技术门槛的关键。苹果手机不断推出新机型,但创新不足,其价格就难以维持,要不只能降价以与其下降的实力相适应,要不就得有新意足够大的新技术来维持高价。所以,表面看是两种应对之路的选择,其实前者是创新能力后继乏力的必然选择,后者是创新能力持续强大才能支撑得住的选择。粤语俗话说,“没那么大的头,就不要戴那么大的帽子”,第二条路是需要有强大的创新能力才支撑得住的,否则当然只能是被市场竞争淘汰出局的结果。

  由此可见,一个长时间形成的品牌,反映的是持续强大的竞争力,这是谈何容易啊!就拿前述的化妆品行业来说,那世界名牌虽然已经自己不再生产,只负责品牌维护与营销推广,但它要在全球范围内选择代工的工厂为它生产,它一直都选对,质量把关保证跟以前它自己生产的时候一样地好,这可不是件简单的事。更不要说化妆品也需要不断地推陈出新,而且推出的新产品基本上都被消费者接受甚至热捧。要一直不停地对,在存在着信息费用的世界里这不比一直地赌大小都押对了更容易。既不能犯大错,还要一直比竞争对手做得更正确,这份能耐当然是值得比你一个新品牌多拿8倍的价格。回头说那对创业的中国夫妻,他们目前最大的困难还不是同样质量却只能开出比世界名牌低8倍的价格让他们很感憋屈,而是目前实体经济恶法遍地,做生意的环境很糟糕,这个新生的企业恐怕熬不过这场持续至今还不见起色的经济衰退。如果说前面苹果手机的例子是行业竞争的困难,则这化妆品自创品牌的例子则是经济大环境的困难。一个百年品牌在漫长的时间中必然既会遇到行业竞争的挑战,也会遇到自己无从控制的整体经济恶劣的威胁,这个化妆品自创品牌光是质量好没用,必须能在艰苦的环境下也能熬出头来,还一直保持高质量不下降,才有机会总有一天赶上世界名牌。与苹果手机的困境虽然起因不同,但结果类似:降价也许会更容易保命,但高质量的品牌形象就无法树立起来;可若是不降价,更有可能倒闭收场,连生存都保不住,品牌更不用说了。马云的阿里遇上互联网泡沫爆破的寒冬时,要不是及时得到软银孙正义的资金注入又岂能逃过那一劫?要知道当年很多比阿里更响当当得多的互联网企业可都没能熬过,到冬去春来阿里迎来淘宝大爆发之时,它们坟头的草都不晓得有多长了……

  市场竞争还不仅限于竞争对手,还有适应消费者的需求变化等方面的局限条件的改变。如我国的很多老品牌,积累的时间绝对不短了,但时间一长,既有有利于消费者的信息积累的一面,也有“沧海桑田”局限大变的另一面。就拿食品类的老品牌来说吧,以前民众普遍贫穷,多油多糖的食品都比较受欢迎;但一转眼间到了“营养过剩”的现代,油腻、太甜太咸的重口味反被视为大忌。要是继续原来的配方,已经不能适应现代饮食需求的局限条件变化;但如果背离原来的配方,以往的积累岂不是化为乌有?这个难题,就算是可口可乐也面临着——所以它先后推出了低糖、无糖的可乐,但其受欢迎程度还是不如最传统的可口可乐,更要面临打着健康口号推出的新饮料的挑战,后者没有历史包袱,推出新口味不会存在着得罪、失去老顾客的顾忌。

  其二,时间一长,不仅仅是与市场竞争有关的因素会阻挠品牌价值的持续积累,还有其它市场之外的因素。这里很值得又讲一个关于可口可乐的真实故事。二战期间,可口可乐的德国分公司因战争的缘故而一下子没法再生产可口可乐——因为可口可乐的配方是商业秘密,所以各地的装瓶厂都必须从美国总部那里获取浓缩汁,加水稀释后再装瓶。由于美德之间成了敌对国,可口可乐的德国分公司当然不可能再从美国总部那里得到浓缩汁,也就再也无法生产可口可乐了。这是与市场竞争毫无关系的因素,却使得可口可乐在德国的市场面临完全丢失的险恶形势。结果德国分公司的主管灵机一动,创新了一款新产品“芬达”,大受欢迎。原来德国在战时糖是受管制的物资,普通家庭都买不到足够的糖。而芬达非常甜,含糖量很高,因此很多家庭购买芬达其实不是把它当饮料喝,而是把它当糖水用作调味品。更了不起的是,德国分公司为了继续维持可口可乐的品牌在德国市场的存在感,在每一瓶芬达上都明确地注明:“可口可乐公司出品”。这里有两个难得之处,其一是原来竞争力很强的产品(可口可乐)由于非市场原因构成不了企业自身的竞争力来源,要在短时间内迅速推出一款竞争力也很强的新产品,这种创新能力、随机应变能力,其实也是可口可乐公司真正的竞争力所在,而不仅仅是那严守为商业秘密的可口可乐配方。其二是德国分公司的主管如此聪明能干,他居然还对可口可乐公司如此“忠心耿耿”!想想吧,芬达是他个人的发明创造,他完全可以据为己有,另开一家属于自己的新公司销售芬达,不必在这种与美国总部都已经“失联”的状态下还继续为总公司卖命。聪明人往往不忠心,又聪明又忠心的人,那已经不仅仅是人才那么简单了,是所谓“德艺双馨”的稀有动物。可口可乐公司能从茫茫人海中找到这样两全其美的人才,又或者是在他入职后通过企业文化把他“修炼”(说得不好听是“洗脑”)得如此两全其美,这方面的“竞争力”之强,正是落实到品牌的价值之上。也就是说,消费者绝不仅仅是为那罕为人知的配方多付了钱,更是在为如此出色的选拔、培训人才的能力多付了钱。那8倍之高的价格差距,是付得其所的呀!

  所以,何为品牌?它是将消费者关于质量或技术的信息在时间上积累起来。俗话说,“时间是把杀猪刀”。在长期的时间中,市场竞争的因素、市场之外的其它因素(经济危机、战争动乱)把这积累打断的可能性层出不穷,要能一次又一次地履险如夷,经得起时间长期而反复地考验的产品,是值得消费者为它多付价格的!

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