五分钟看懂“如何搭建品牌管理部”
 发布日期: 2019-02-27
 
来源:迈迪品牌咨询

文/汪德宏
迈迪品牌咨询创始人

“ 当一个企业确立品牌发展方向、真正着手实施品牌战略时,应该设立一个品牌管理部作为品牌战略实施的执行单位。 ”

品牌管理部的职能大体可以划分为五大板块,即品牌战略、产品管理、传播与推广、市场研究、营销支持。这五大职能板块从性质上来看大体可以划分为三个层级:

1、战略性:包括品牌战略、产品管理中的一部分。
2、策略性:包括产品管理中的大部分、传播与推广中的部分。
3、执行性:包括营销支持、传播与推广中的部分。
市场研究作为这三个层级的基础支持部分,跨越三个层级,示意如下:

企业设立品牌管理部要根据业务需求、组织能力等条件的成熟程度按步骤进行,多数情况下不建议一步到位,这里面尤其要考虑到企业的品牌管理团队的准备程度。

不管是采用之前介绍的哪一种方式引入品牌经理(想招品牌经理却苦无渠道?这三个途径可以助你一臂之力),都有一个适应业务、培养团队的周期,对品牌管理职能的建立要顺应这个周期循序渐进地进行——根据能力逐步匹配更多职能。

从操作的可行性出发,可以遵循“先易后难,先执行后战略”的原则。

在最初阶段,可以建立以营销支持为主体的品牌部,辅以一定的传播推广职能。这个阶段的品牌部以支持销售部的工作为主体,在业务运营中充分积累市场操作经验,密集接触市场与消费者。这个阶段的品牌部属于最初级阶段,可以称之为“小品牌部”。

在第二阶段,可以建立以产品管理为主体的品牌部,并增强品牌传播与推广的职能。这个阶段的品牌部应该在成熟的执行能力基础上,叠加策略管理的能力,尤其是产品策略和品牌传播策略,要形成“消费者导向”的策略提炼与落地能力。这个阶段属于中级阶段,可以称之为“中品牌部”。

在第三阶段,可以建立以品牌战略为主体的品牌部,从而覆盖品牌管理的全部职能。这个阶段的品牌部应该具备完整的战略规划、策略能力和执行能力,要形成“消费者导向、生意导向和数据导向”的一体化能力。这个阶段属于高级阶段,可以称之为“大品牌部”。



在三个阶段中,都需要市场研究的输入。至少要在第二阶段要建立完整的市场研究职能,而在第三阶段,市场研究将成为关键的战略输入能力。

这个三个阶段的发展节奏适合大多数成长性企业(包括初创企业),每个阶段的周期长短取决于企业业务和团队的成长速度。但对于一些战略导向型的企业(进入新的市场或者新的行业),可能会从战略规划入手,这时最先建立的品牌管理职能可能是市场研究。

“万事开头难”,对于大多数国内企业尤其是初创型企业而言,都面临着企业“第一任品牌经理从哪儿来”的问题,因为初创企业没有足够的资源条件配备品牌管理团队,但是品牌管理的工作仍然存在,怎么办?

我们的建议是:
总经理就是品牌的第一任品牌经理!


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