顾客为什么购买?
 发布日期: 2017-08-10
 
来源:证券市场周刊

  陈嘉禾/文

  销售两个字,说起来简单,但想做好却很难。怎样让顾客对你的产品产生兴趣?怎样保证他们在翻看以后愿意买?解决好了这两个问题,对于以服务顾客为业的企业来说,就迈出了成功的一大步。

  很多年前,我在北京金融街(000402,股吧)工作时,附近曲里拐弯的小巷子里,新开了一家比萨饼店。虽然位置偏僻,但这家店却很快生意火爆,只因为采用了一个小小的、但十分有效的推销方式:在店里用餐的顾客,只要在自己的微博上分享店的广告(那时候还没有微信),就可以当场打一个小折扣。

  这个小广告的有效之处在于,每个人的微博朋友中,都有不少是在附近工作的(金融街尤其如此),而大家中午多半想吃点新鲜的东西。于是,这个“定制版”的精准广告,就戳中了许多上班族的心。

  但是,这家店的生意在不久以后的冬天里,却一落千丈。不是因为食物不对,而是因为另一个小原因:平房没有供暖气,而店主用的空调又不够暖和。结果,虽然店里的比萨饼仍然一样美味,客人却少了很多。店老板一直纳闷:为什么同样口味的比萨饼,大家突然就不喜欢吃了呢?

  一个微博广告、一个空调,就决定了一个比萨饼店的兴衰,而这绝不是个案。在《顾客为什么购买》(Why We Buy: The Science of Shopping)一书中,商品销售专业顾问帕科.昂德希尔(Paco Underhill),就从购物学的方方面面,科学地向我们介绍了如何分析客户购买的原因,以及如何引导他们购买。

  一切都是人体工程学和心理学

  你在公园散步的时候注意过吗,几乎所有晚上散步的人,都是以逆时针方向在公园里兜圈子。

  这是为什么?因为人们在进入一个环境以后,普遍倾向于向着自己的右手方向开始溜达。进入公园如此,进入超市、商店也是如此。原因主要是因为我们偏向使用右手,而大部分的道路也都是设计成右拐更方便(英国等少数国家除外),因此不自觉的,人们在进入一个环境的时候,普遍喜欢先往右边绕。

  而这也就意味着,一家商店在布置商品时,应该把最希望客户去转悠一下的商品,放在进门的右手方向。而把一些顾客必然会买、用不着引导的商品,放在左手方向。比如,把零食放在右边、把剃须刀放在左边:零食明显比剃须刀更容易产生即兴购买,而对那些需要买剃须刀的人来说,他们也不在乎多花一点时间去寻找——找不到难不成还不刮胡子了吗?

  所以,从引导顾客购买这个角度来说,几乎商店里所有的布置,都要考虑心理学和人体工程学:老年人产品的包装字就不能印得太小,位置也不能放得太靠下,年纪越大的人眼睛越花、弯腰也越不容易;人在走路时,不自觉会更重视行进方向尽头的东西,因此货架尽头用一堆商品堵在路中间,就是一个不错的选择;小孩子个子太矮,看不见、也够不到太高的东西,所以如果把玩具放在太高的架子上,你就丧失了不少缠着父母要玩具的小顾客们。

  这些细节是如此之多,以至于只在购物车这个东西上,就有不少学问。购物车如果太小,就会导致人们少买东西;轮子太差推不动,会导致人们少买东西;太大会导致他们进不去一些地方、造成购物架之间道路堵塞,还是少买东西;而如果购物车被放在大门口,人们刚进门的时候会因为忙着推门而忽视它们,于是逛了一段时间发现找不到购物车,结果还是少买东西。所以,理想的购物车应该是不大不小、轮子光滑,而且被放在进门以后几米的地方。

  研究的精髓:观察、数据、感觉

  如以上讨论的购物车之类的细节,书中有一二百处,不再一一列举。那么,帕科.昂德希尔是如何发现这些细节的?

  在书中,帕科详细介绍了自己的分析方法。首先,他用大量的录像机,录下顾客购买东西的过程。然后,进行详细的数据分析,比如有多少顾客在和店员交谈以后购买了东西?有多少顾客在发现收银台队伍太长以后放弃购买?有多少人偷偷打开了包装试着触摸商品?

  但是,分析和数据总结并不是最重要的。帕科会把自己放在顾客的角度,去用心体验商店里的每一个细节。灯光是不是太亮?字醒目吗?视线会不会被遮挡?人流量会不会太大,导致顾客被推搡、从而搞砸购物的心情?商场的洗手间够干净吗?(脏洗手间会赶走一大堆女性顾客)婴儿用品区的路够不够宽、能不能通过婴儿车?

  从这个“把自己放在顾客角度思考”的方法来看,帕科所使用的方法,和我们在企业分析中所使用的方法如出一辙。如何才能知道一个企业是否有竞争力?当然,财务报表、数据分析能给我们提供很好的支持证据,但最重要的是,我们得把自己当成这家企业接触到的方方面面的人,然后设身处地的去感受,它的竞争力究竟在哪里?

  从公路标识到Excel模型:让信息传播更方便快捷

  想必在生活中,我们都曾经碰到过很多信息,它们虽然没有写错,但是阅读、理解起来十分费力,似乎天生就没打算让你读懂。反之,优秀的信息传递方法,总能让人眼前一亮。

  世界上最好的广告牌是什么?是公路上的标识,只用瞄一眼,就知道那是什么意思。而最糟糕的呢?恐怕其中之一是水果上贴着的小广告帖子。你上一次看水果上的广告帖,是在什么时候?一般人只会把它迅速撕掉。

  在谈到广告牌的时候,帕科说自己会把一块广告牌搁在地上,退后十米看,从侧面看,模仿走路路过时斜眼看,白天看,晚上看,在汽车灯光下看,等等。只有这样,你才能真正找到能够最顺利、最准确打动客户的方法。

  再举个例子,银行里往往有个架子,上面放了一大堆理财产品、基金的广告册。那么,这个架子应该放在哪里?面对大门吗?错,进入银行的人一般都行色匆匆,直奔自己的业务而去,这时候是不会有心情去看广告手册的。所以,最适合放这个架子的位置,恰恰是在顾客办完业务、离开柜台、往外走的路上。

  于是联想到,在金融工作中,我一直认为,编写Excel表格有四个层次。最初级的层次,是编写好的Excel表正确,其次是Excel表简洁,再次是Excel表美观,最高级则是Excel表好用。

  什么叫好用?你看完一个空格、想找下一个空格时,发现它就在旁边,而且字体清晰、足够大、颜色足够醒目、又不缺乏美感。只有有了好用的Excel表,你的工作效率才能达到最高。

  学我者生,似我者死:拥抱世界的变化

  最后,世界永远在变。在任何一个时代、在当时的技术手段下,所总结出来的最适合销售的方法,都会慢慢变得不是那么适用。

  一方面,顾客在变,不光他们的比例和构成在变,他们的思想也在改变。

  今天女性的经济变得越来越独立、单身的比例也越来越高,这就意味着她们开始做一些以前只有男性才会做的事情,比如到商店买灯泡和螺丝钉,而这些工具用品店是否对女性友好,就会变得越来越重要。与此同时,男性单身率也在上升、在家庭中地位更均等的情况下,开始做一些以前只有女性才会做的采购。

  今天,老年人的数量也在增加,他们的需求也变得越来越多。但是,今天的老人和昨天的又不一样,一个三年自然灾害时代成长起来的老人可能更加节省,但你能想象今天的90后,在步入六七十岁时还会十分省钱么?相对于省钱,他们也许更乐意买点周杰伦的音乐专辑来怀旧。今天的小孩子们也开始有更多的自我主见,以及更多的零花钱,他们也想在商店里找到自己心仪的东西。

  另一方面,技术手段也在不断改变,其中最大的挑战来自于电商。在电商的冲击下,许多销售行业都发生了巨大的变化。而与此同时,电商这种融合了大数据算法的、全新的私人订制化、数据分析化销售模式,也正在彻底颠覆我们的购物环境。

  而如何理解这些变化,就需要理解新的技术手段,包括它们有哪些优点,又有哪些不足。举个简单的例子,今天上海的一些小商品批发市场,已经在电商的冲击下溃不成军,我曾漫步其间,关店、转让的比比皆是。但与此同时,上海一些量体裁衣做西服的商业城(600306,股吧),却几乎没有受到影响,生意依旧红火异常。

  总结来说,帕科.昂德希尔给我们提供了一种细致入微的分析方式,去看待我们以前认为简单直接的商业零售。在这个世界里,帕科发现了无数的可以改进销售的方法。而他所借助的复杂的分析工具和方法,也足以借鉴。

  毕竟,我们所身处的经济世界仍然并不完美、低效、充满错误和差错、弥漫着偏见和错觉、拥有无数可能改进的空间。而让它变得更加完美,也正是一代代研究者所努力的方向。

  作者为信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监


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